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KEINE ANGST VOR GROSSEN NAMEN
WARUM ES SINN MACHEN KANN, AM ANFANG SPONSOREN ZU VERSCHENKEN
Viele Vereine machen denselben Fehler, wenn sie beginnen, sich mit Sponsoring zu beschäftigen. Sie betrachten jede freie Werbefläche automatisch als potenzielle Einnahmequelle. Jedes Banner soll verkauft werden, jede Platzierung Geld einbringen und jede Partnerschaft möglichst sofort einen finanziellen Nutzen erzeugen. Auf den ersten Blick erscheint diese Denkweise logisch. Schließlich benötigen Vereine Geld, um ihre Projekte zu finanzieren, Veranstaltungen durchzuführen und ihre Infrastruktur weiterzuentwickeln.
In der Praxis kann genau diese Sichtweise jedoch dazu führen, dass der Aufbau eines erfolgreichen Sponsoring-Netzwerks deutlich langsamer verläuft als notwendig. Denn Sponsoring basiert nicht ausschließlich auf Werbeleistung und Gegenleistung. Sponsoring basiert vor allem auf Vertrauen. Bevor ein Unternehmen bereit ist, Geld in einen Verein zu investieren, möchte es sicher sein, dass es sich um eine seriöse Organisation handelt, die professionell arbeitet und langfristig Bestand haben wird.
Genau hier kommt ein Faktor ins Spiel, den viele Vereine unterschätzen. Unternehmen orientieren sich häufig an den Entscheidungen anderer Unternehmen. Wer zum ersten Mal über ein Sponsoring nachdenkt, kennt den Verein oft nur oberflächlich. Er weiß nicht, wie professionell die Verantwortlichen arbeiten, wie zuverlässig Absprachen eingehalten werden oder welche Entwicklungsmöglichkeiten der Verein besitzt. In einer solchen Situation sucht man automatisch nach Orientierungspunkten.
Stellen wir uns einen Unternehmer vor, der zum ersten Mal einen Football-Spieltag besucht. Er läuft über die Anlage und nimmt die Umgebung wahr. Am Spielfeldrand entdeckt er Banner mehrerer bekannter regionaler Unternehmen. Vielleicht sieht er das Logo eines bekannten Autohauses, eines etablierten Handwerksbetriebs oder eines großen Arbeitgebers aus der Region. Unbewusst entsteht dabei ein Gedanke: Wenn diese Unternehmen hier vertreten sind, kann das Ganze nicht völlig unseriös sein. Offenbar haben andere bereits Vertrauen in diesen Verein investiert.
Dieser Effekt ist keineswegs ungewöhnlich. Menschen orientieren sich in vielen Lebensbereichen an den Entscheidungen anderer. Restaurants mit vielen Gästen wirken attraktiver als leere Restaurants. Produkte mit vielen positiven Bewertungen verkaufen sich besser als unbekannte Alternativen. Dasselbe Prinzip funktioniert auch im Sponsoring. Wenn bereits bekannte Unternehmen Teil eines Vereins sind, sinkt für andere Unternehmen das wahrgenommene Risiko einer Zusammenarbeit.
Aus diesem Grund kann es gerade in der Aufbauphase eines Sponsoring-Konzepts sinnvoll sein, nicht jede Werbefläche sofort verkaufen zu wollen. Manchmal ist es strategisch klüger, gezielt einige starke Referenzpartner zu gewinnen und ihnen zunächst kostenlose oder stark vergünstigte Werbemöglichkeiten anzubieten. Das klingt zunächst widersprüchlich. Schließlich verzichtet der Verein damit auf unmittelbare Einnahmen. Langfristig kann diese Entscheidung jedoch deutlich mehr wert sein als ein kurzfristiger Sponsoringbetrag.
Man könnte diesen Ansatz vereinfacht so beschreiben: Am Anfang zahlt der Verein den Sponsor und nicht der Sponsor den Verein. Natürlich bedeutet das in den seltensten Fällen, dass tatsächlich Geld fließt. Meist geht es vielmehr darum, Werbeflächen und Banner kostenlos zur Verfügung zu stellen, besondere Sichtbarkeit anzubieten oder Unternehmen in das Vereinsumfeld einzubinden, ohne sofort eine Gegenleistung zu verlangen.
Der eigentliche Wert entsteht dabei nicht durch das einzelne Banner, sondern durch die Glaubwürdigkeit, die der Name des Unternehmens ausstrahlt. Ein bekanntes Logo am Spielfeldrand kann für die Außenwirkung eines Vereins manchmal wertvoller sein als mehrere hundert Euro Sponsoringeinnahmen. Es signalisiert potenziellen Partnern, dass andere Unternehmen bereits Vertrauen in den Verein haben. Dadurch wird es für nachfolgende Sponsoren deutlich einfacher, selbst eine positive Entscheidung zu treffen.
Besonders wichtig ist dabei die Auswahl der Unternehmen. Es müssen nicht zwangsläufig internationale Konzerne oder große Marken sein. Oft reichen bereits etablierte regionale Unternehmen mit einem guten Ruf. Ein bekanntes Autohaus, eine erfolgreiche Steuerberatung, ein traditionsreicher Handwerksbetrieb oder ein angesehener Familienbetrieb können denselben Effekt erzielen. Entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern die Glaubwürdigkeit und Bekanntheit innerhalb der Region.
Psychologen beschreiben diesen Mechanismus als sozialen Beweis. Menschen orientieren sich an den Entscheidungen anderer Menschen. Unternehmen handeln oft ähnlich. Wenn ein potenzieller Sponsor sieht, dass mehrere seriöse Betriebe bereits Teil eines Vereins sind, bewertet er die Situation anders, als wenn er auf völlig leere Werbeflächen blickt. Statt sich zu fragen, warum bisher niemand Sponsor geworden ist, beginnt er zu überlegen, ob sein Unternehmen vielleicht ebenfalls dazugehören sollte.
Besonders wirkungsvoll wird dieser Effekt, wenn die Referenzpartner nicht nur auf Bannern sichtbar sind, sondern tatsächlich Teil des Spieltags werden. Ein Unternehmen, das mit einem Stand vertreten ist, Aktionen durchführt oder aktiv in die Veranstaltung eingebunden wird, erzeugt deutlich mehr Aufmerksamkeit als ein reines Logo am Spielfeldrand. Besucher erleben die Marke direkt. Potenzielle Sponsoren sehen, dass Partnerschaften gelebt werden und nicht nur auf Papier existieren.
Natürlich darf ein solches Modell nicht zum Dauerzustand werden. Das Ziel besteht nicht darin, Werbeflächen dauerhaft zu verschenken. Vielmehr geht es darum, in einer frühen Entwicklungsphase gezielt Glaubwürdigkeit aufzubauen. Sobald erste starke Referenzpartner vorhanden sind, verändert sich die Ausgangslage erheblich. Neue Sponsoren müssen nicht mehr davon überzeugt werden, dass der Verein grundsätzlich interessant sein könnte. Sie sehen bereits, dass andere Unternehmen diesen Schritt gegangen sind.
Stellen wir uns einen jungen Verein vor, der noch kaum Sponsoren besitzt. Statt jede freie Fläche sofort verkaufen zu wollen, entscheidet er sich bewusst dafür, einige bekannte regionale Unternehmen als Referenzpartner zu gewinnen. Die Logos werden sichtbar platziert, die Unternehmen werden vorgestellt und aktiv in den Spieltag eingebunden. Ein Jahr später besucht ein potenzieller Sponsor die Anlage. Er sieht bekannte Namen, erlebt eine professionelle Veranstaltung und erkennt, dass andere Unternehmen bereits Vertrauen in den Verein gesetzt haben. Seine Entscheidung fällt dadurch deutlich leichter.
Was ursprünglich als kostenlose Werbefläche begonnen hat, entwickelt sich zu einem Magneten für weitere Sponsoren. Die ersten Referenzpartner schaffen Vertrauen. Dieses Vertrauen zieht neue Partner an. Die neuen Partner erhöhen wiederum die Glaubwürdigkeit des gesamten Sponsoring-Netzwerks.
Deshalb sollten Vereine keine Angst davor haben, großen Namen entgegenzukommen. Gerade in der Anfangsphase kann ein bekanntes Unternehmen, das kostenlos oder zu Sonderkonditionen eingebunden wird, wertvoller sein als ein Sponsor, der lediglich einen kleinen Betrag bezahlt. Denn manchmal ist der wichtigste Sponsor nicht derjenige, der heute Geld bringt. Manchmal ist es derjenige, dessen Name morgen fünf weitere Sponsoren überzeugt.
